Cátedra AMIDI
Por Julio César Mateus, Laura León Kanashiro y Diego Vásquez Cubas / @amidi_com
La esfera pública interconectada, mediada por las plataformas digitales, entremezcla prácticas vinculadas al ocio y al entretenimiento. En este escenario, las personas denominadas creadoras de contenido emergen como un tipo de actor político en potencia, cuya producción puede influir en dicho espacio (Burgess et al., 2006). Las y los influencerstambién son figuras relevantes en el ecosistema mediático, ya que se les puede considerar como modeladores y modeladoras de tendencias, desde el consumo y el posicionamiento de marcas, hasta la promoción de ideas y estilos de vida. De esta forma, si bien muchas personas influencers tienen por objetivo la monetización a través de la relación con marcas de terceros o propias, otras tienen por propósito el cambio de actitudes y de comportamientos.
No obstante, según Fuchs (2021), el desarrollo de esta nueva esfera pública —configurada por poderosas plataformas y algoritmos opacos— distorsiona los procesos abiertos de deliberación democrática, facilitando, por el contrario, la desinformación, la creación de filtros de burbuja y una cultura de producción y consumo de contenido profundamente individualista.
En ese sentido, consideramos pertinente explorar la mirada de las personas influencers en momentos de crisis. El aumento del uso de medios sociales causado por la pandemia en el año 2020, nos situaba en un contexto donde los medios digitales también redefinían la vida cívica. En ese sentido, la participación de las personas influencers en estos entornos también tenían como objetivo aumentar la concientización sobre los mensajes que nos rodean, potenciando una ciudadanía activa y crítica en la sociedad actual (García-Ruiz y Pérez-Escoda, 2019).
A partir de esa mirada, desarrollamos dos trabajos de investigación que cubrieron el rol social de las personas influencers peruanas en la ciudadanía mediática, así como la adaptación de sus contenidos y formatos de producción, ambos en el contexto de la cuarentena ocasionada por el COVID-19. Con base en ello, se halló que el contexto pandémico empujó a estas y estos influencers a reflexionar sobre su actuación en el espacio mediático, ya que en ocasiones se vieron en imposibilidad de continuar con su producción habitual (como ocurrió con quienes se enfocan en turismo). Así, sus contenidos fueron trasladados como formas de hacerle frente a las fake news, el cuidado personal y la economía
Retos, compromisos y expectativas en contextos de crisis
Una crisis como la del COVID-19 —que aisló a las personas y generó un aumento en el uso de medios sociales (Pasquali, 2020) y ventas online— configuró un escenario ideal para el nacimiento y crecimiento de influencers, quienes se beneficiaron de la «agitación» en la primera parte de la pandemia, ofreciendo entretenimiento como una forma de escape de la realidad (Archer et al., 2021). Así, en este período, se constituyeron como líderes con mensajes de esperanza y resiliencia a través del humor (Torres-Romay y García-Mirón, 2020; Whitney y Guthrie, 2020).
Sin embargo, un estudio previo al inicio de la pandemia (Pereira et al., 2018) indicó que en los contenidos de las personas influencers había una ausencia de referencias a temas de la agenda local, nacional o global, de contribuciones positivas y de compromiso con causas o ideales ciudadanos necesarios en contextos como el mencionado. Las investigadoras y el investigador se preguntaron por el rol de estas figuras líderes de opinión en la formación de conciencia en torno a asuntos que pertenecen a las esferas social y política, lo cual puede entenderse como un desafío ético (Jenkins et al., 2006). Así, entre estos retos está cumplir un papel que responda a las necesidades de las personas consumidoras a partir de valores como responsabilidad y compromiso con el cambio.
El ejercicio de la ciudadanía mediática
El modelo de Alfabetización Mediática e Informacional impulsado por la UNESCO señala que la ciudadanía requerimos una formación mediática adecuada para interactuar crítica y éticamente con los medios de comunicación, de lo contrario, nos convertimos en sujetos vulnerables y pasibles de ver menoscabado nuestro ejercicio democrático (Grizzle et al., 2021).
En ese sentido, resultaba importante estudiar hasta qué punto la creación y consumo de contenidos producidos por influencers en los medios sociales constituyen nuevas formas de participación cívica de adolescentes y jóvenes, ya que ellos y ellas configuran la mayor parte de las comunidades virtuales en las que interactúan entre sí y con la persona creadora de contenido, y cuya participación resulta importante en el éxito del proceso comunicativo. Además, esta responsabilidad parte de la conciencia de que influencers, al igual que los medios masivos, también se constituyen como emisores y emisoras —a pesar de estar en un espacio diferente— ya que cuentan con una base de personas seguidoras que pueden percibirles como fuentes de información con la posibilidad de compartir dichos contenidos con sus lazos sociales.
La relación entre influencer, comunidad y contenidos puede ser estratégica y enfocarse netamente en el ámbito comercial (Burgess y Green, 2009), pero bajo una coyuntura como la del COVID-19 adquirió un nuevo sentido de mayor compromiso cívico y social, ya que la pandemia (y podríamos decir que las crisis que nos involucran a todo mundo), puso a las personas creadoras de contenido en una situación compleja, donde sintieron que se habían convertido en referentes importantes para sus comunidades. Así, los y las influencers que entrevistamos en nuestro trabajo de campo reconocen un conjunto de responsabilidades (como la producción de contenidos a partir de la especialización temática) y su agencia en tanto ciudadanía mediática (como la búsqueda de fuentes válidas y confiables para sus comunidades). También consideran que deben partir de una premisa de responsabilidad social, aunque una minoría (cuatro) afirmó que no o que no están seguras o seguros y que, en todo caso, depende del canal y el tipo de contenido que se produzca y las demandas de sus propias comunidades.
Sin embargo, a pesar de lo que el público pueda pedir, varias personas influencers no consideran aconsejable crear contenido sobre cualquier tema, sino especializarse solo en ciertos asuntos. «No creo que todos deban estar involucrados en todo, porque siento que sería más de lo mismo… Siento que hay una responsabilidad», menciona Jorge Talavera, humorista y actor, y añade que «todos los que tienen la posibilidad de influenciar a un grupo de personas tienen la obligación moral de hacer un bien». En concordancia, Ronald Heredia, bloguero sobre paternidad, insiste en el cuidado que se debe tener al afirmar que «uno puede opinar o dar su punto sobre un tema, pero si no está bien informado tiene que tomar en cuenta que tiene un número considerable de seguidores a los cuales va a malinformar».
Por ello, una persona influencer, al definir su propio rol y espacio en la red, también debe reflexionar sobre su lugar dentro del ecosistema mediático, tomando en cuenta que esta realidad no depende ni del número de seguidores y seguidoras ni del tipo de contenido especializado que produce.
El entretenimiento como base
El bombardeo de noticias negativas causadas por la crisis trae consigo la exigencia a las personas influencers de no descuidar el rol base con el cual construyeron su público: entretener. Así, además de informar, los y las influencers asumen el entretenimiento como un elemento importante de su agencia, y pueden combinar naturalmente ambas facetas (informar y entretener) porque no están disociadas. En ese sentido, quienes optaron por dicha combinación lo hicieron como una forma de salvaguardar al usuario de la infoxicación, la ansiedad y la depresión provocada por la situación pandémica. Tomamos en cuenta, entonces, que existe la convicción profesional de que los contenidos deben aportar valor para sus comunidades y que las dimensiones de entretenimiento e información pueden ser complementarias.
De este modo, algunas personas influencers optaron por traducir información de relevancia pública a un lenguaje más accesible. Un caso de ello es Franda, músico y parodiador, quien comenta: «Mi rol es crear contenido de comedia y que la gente se ría, que se desestrese de su vida cotidiana. Y el otro es dar conciencia: puede ser por un tema de marchas (manifestaciones cívicas) o crisis políticas, como las de ahora (se refiere a una crisis política en el Perú que ocurrió en agosto del 2020), o por feminicidios o abusos contra la mujer».
Pero estos casos no forman una regla, ya que la valoración de otras influencers fue mixta: Ana Lucía Mosquera, influencer que aborda temas sociales como el racismo, discrepa de una toma de conciencia clara y criticó el activismo performativo de algunos y algunas colegas de oficio. Esto parte debido a los casos donde las marcas y personas creadoras de contenido tocan temas sociales de moda (como ocurrió en el caso del asesinato de George Floyd en Estados Unidos) y quieren participar con expresiones que devienen tendencias (como poner una imagen de perfil determinada), sin dar lugar a mayor reflexión.
Relevancia e interacción en la esfera pública
Los casos de influencers que entrevistamos contribuyen a matizar la visión crítica de una esfera pública digital alienada de los problemas públicos y la deliberación (Fuchs, 2021), teniendo en cuenta que adaptaron su contenido a la coyuntura, pero con el cuidado de no distanciarse mucho de la oferta convencional que les ayudó a construir sus comunidades (Arriagada y Ibáñez, 2020; Torres-Romay & García-Mirón, 2020).
Entonces, esta forma de socializar supone el intercambio de contenido a manera de un extenso diálogo mediático que responde a comunidades con deseos, necesidades y deberes particulares y recuerda la capacidad de los medios digitales para establecer un sentido de pertenencia y responsabilidad cívica, que eventualmente puede virar hacia lo político (Flusser, 2017). Así, las prácticas de las personas influencers matizan el involucramiento político y la responsabilidad cívica en un área intermedia donde las acciones y actitudes de los medios digitales se esfuerzan por tener algún tipo de impacto en el ámbito social, bajo la idea de esfera pública de Gerard Hauser —quien lo expone como un espacio discursivo en el que individuos y grupos se juntan para debatir cuestiones de interés mutuo y, si es posible, llegar un juicio común sobre ello— (Tufekci, 2017).
Para seguir aprendiendo
- El fenómeno de los tiktokers inmigrantes: nuevas formas de influencia desde los márgenes (Daniela Jaramillo-Dent y Paloma Contreras Pulido, 2022) | Artículo de divulgación.
- Es más que vibrar alto (Nicolás Viotti, Lucía Ariza y Marcos Montiel ) | Ensayo académico.
- Influencers peruanos, ciudadanía mediática y su rol social en el contexto del Covid-19 (Julio César Mateus, Laura León y Alejandro Núñez-Alberca, 2022) | Artículo académico.
- Influencers: quiénes son y por qué debemos conocerlos (Educación Mediática, 2020) | Episodio de podcast.
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Julio César Mateus (@juliussinmundo | jmateusulima.edu.pe). Profesor asociado de la Universidad de Lima, director de la revista Contratexto y coordinador del grupo de investigación en Educación, Comunicación y Cultura. Doctor en Comunicación por la Universidad Pompeu Fabra. | Web | ResearchGate.
Laura León Kanashiro (lrleonulima.edu.pe). Docente investigadora de la Universidad de Lima. Candidata a doctora en Antropología (Pontificia Universidad Católica del Perú). Máster en Tecnología de la información y Comunicación para el Desarrollo (Universidad de Manchester). Investiga las prácticas, experiencias y cultura de los niños y adolescentes en interacción con los medios digitales. ResearchGate | Linkedin.
Diego Vásquez Cubas (dvasquezulima.edu.pe). Estudiante de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima y asistente de investigación del Instituto de Investigación Científica (IDIC). LinkedIn.
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Este texto se publicó originalmente en:
¿Qué roles cumplen las personas influencers en el ecosistema digital?
